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一張圖看懂項目開盤前要干啥,操盤手必看!

www.urmylove.com 湘潭房產網 時間:2020/5/10 9:17:37
 

    湘潭房產網5月10日訊    各公司基本都有項目大營銷全景體系,但有專門針對渠道的全景體系不多,今天為大家梳理了營銷渠道開盤前120天全景6321+7體系(6321是指營銷重要節點,7是指匹配節點的渠道7大招式),希望對大家有所幫助。



    公司拿完地后,營銷便要開始著手于項目定位、營銷中心設計、全盤營銷策劃三大工作,此類工作基本會在三到四個月內完成,甚至更短,不同公司略有差異,這一階段我們統稱為前期,如果公司有渠道條線,也須一并參與其中。


    我們將開盤前分為兩個階段:一是前期營銷渠道策略階段,二是開盤前渠道大蓄客階段!


01

前期營銷渠道策略階段


    該階段要重點調研熟悉項目,繪制初版客戶地圖,對全項目指標進行分解,并匹配所需的團隊規模、資源以及費用,最終輸出完整系統的渠道策略,可參照以下7式進行:


調研項目


①熟悉項目情況、調研周邊社區、商業、學校、企事業單位、競品等等,確保對項目了如指掌。

②組織項目訪談,邀請客研、研發、中介、媒體、地產同行就項目定位、產品、目標客群等主題展開訪談。


繪制地圖


①渠道壓馬路,記錄所有街鋪、企事業單位、社區、醫院、學校信息,整理繪制項目地圖。

②疊加拿地前項目目標客群地圖、競品客戶地圖進行分析,重點標注,輸出作戰地圖和作戰計劃。


指標分解


①根據項目全盤指標進行分解,從目標成交套數根據轉化率分解到來訪量、再從來訪量轉化率分解到意向量。

②轉化率可參考市場競品情況、公司前期情況等等。


搭建架構


    根據全盤銷售節點和銷售目標分解,匹配渠道指標,根據指標,匹配渠道人員編制,并設計團隊架構。


梳理資源


①點位資源:根據客戶地圖,選擇4-8個重要商超或人流量密集的點位資源,并進行實地考察評估。

②客戶資源:話單資源、公司前期客儲資源等。

③行政資源:辦公室、辦公用品、人員招聘籌備。


測算費用


根據項目整體預算鋪排渠道各類事項的預算,并測算費效情況。


輸出策略


    根據目標客群特征、活動區域、市場渠道表現、營銷推廣策略、指標分解、人員架構、資源情況、費用預算制定匹配的系統的渠道策略。


02

開盤前渠道大蓄客階段(6321)


    此階段一共持續120天,根據實際操作情況分為四個小階段,一是為期60天的意向留電+展點接待蓄客階段、二是為期30天的售樓處開放來訪蓄客階段、三是為期20天的精準導客+意向鎖定階段、四是為期10天的開盤前十天沖刺階段。


6—意向留電+展點接待蓄客階段


    以開發意向量為目標,探索各類客戶觸點!通過展點出街鏈接項目和客戶,啟動陌電和其他拓客通路,重在擴量探索和評估,并匹配拓客物料,過程中加強對渠道人員的培養帶教,可參照以下7式進行:


展點吸睛強


①根據客戶地圖優選目標客群集中、人流量大的商超,如果有條件可以在項目周邊設置臨時展廳大盒子。

②聯合策劃設計展點包裝方案,確定展點整體品質感和設計感,吸引眼球。

③確定展點開放活動,吸睛十足,確保展點開放時人氣火爆。

④渠道負責展點導客、銷售負責接客,確保每日留電和接訪量達成。


陌電廣撒網


①陌電說辭撰寫和測試,確保溝通率。

②獲取各類名單,展開海量陌電,可以匹配呼叫機器人。

③重點了解客戶是否有購房意向、是否關注項目所在區域、傳遞品牌、地段、項目定位等信息。

④通過相關節點將陌電意向客戶邀約至展廳接待,判定意向度。


通路廣探索


①競品拓客展開,了解競品客戶情況,并進行意向客戶留電。

②社區摸排、了解社區客群類型、購買力等等。

③企事業單位開發,找到關鍵人,進行前期拜訪,關系搭建。

④圈層資源開發,找到目標客群集中的社群進行溝通對接。

不斷探索各類通路,匹配項目所合適的通路。


物料定制化


①客戶拓展普發禮品:重在便攜、有趣、有用。

②重要資源拓展伴手禮:體面、性價比高、實用性強。

③匹配各通路宣傳物料:展架、桁架、移動展臺、移動燈箱等。


線上摸通路


①了解當地有效的線上媒體平臺并進行評估。

②開發線上資源并制定線上拓客方案。

③聯合策劃、銷售籌備整理線上素材。

④聯合策劃開通運營抖音號,或渠道人員開通個人抖音號傳播項目信息。


團隊重培養


①強化對渠道人員的培訓和考核。

②輸出標準化渠道作戰操作指引,要求動作專業、流程規范、執行到位。

③渠道管理者對一線展開實操指導和帶教。


數控盯觸電


①每日統計留電量/展點接待量,評估各通路效果,及時調整動作。

②制定客戶維系計劃,留電量轉展廳接待量,接待量轉辦卡量(了解客戶是否有購房意向)。


3—售樓處開放來訪蓄客階段


    以來訪量為目標,擴大項目來訪量!重點通過展點、社區、圈層、社群等通路拓展客戶,并強化對團隊的考核,持續修正調整客戶地圖,鎖定有效拓客通路。可參照以下7式進行:


展點勤聯動


①評估前期各展點效果,并保留重要展點,作為第二售樓處。

②展點活動與售樓處活動強聯動,實現展點直轉售樓處。

③立足展點,聯動周邊所有資源,全面覆蓋,擴大來訪。


陌電強邀約


①對所有的留電量、陌電意向量、展點接待量進行售樓處開放邀約,持續跟進直到轉訪。

②所有的陌電動作以”來訪量“為第一考核點,以邀約至售樓處為目標。

③借助開放后的各類暖場活動進行邀約。


社區設點位


①根據前期摸排情況并結合客戶地圖篩選重要社區進行展點洽談和鋪排。

②社區展點建議周末進駐,活動與售樓處活動強聯動,實現展點直轉售樓處。


圈層巧落地


①根據客戶地圖摸排目標企事業單位、圈層類型。

②設定團購方案和拓展方案。

②嫁接活動落地(售樓處暖場、電影院觀影、圈層飯局等)。


線上搭社群


①加入各類購房微信交流群。

②每場圈層拓展組建微信交流群,保持互動和粘性。

③組建主題類線上社群并進行維護,并落地線下售樓處活動。

④開展線上直播鎖客、抖音運營。


團隊重考核


①制定每日、每周來訪指標,指標考核到日。

②根據指標達成,優勝劣汰。

③設定有效的獎懲方案。

④每周組織表彰會、團建,持續提氣。


數控盯客量


①留點量/意向量全面邀約轉訪。

②每日詳細分析來訪客戶通路、客戶地圖,根據地圖及時調整拓客范圍。

③根據通路情況匹配相應人力、物力。

④與銷售聯動,盤點客戶意向,制定維系計劃。
 

2—精準導客+意向鎖定階段


    以擬定量/驗資量為目標,導入精準客戶!重在排摸客戶意向,研析精準導客通路并對重點區域爆破,必要時啟動分銷。并不斷提升團隊士氣、團隊戰斗力。可參照以下7式進行:


展點速引爆


①根據前期接待客戶情況重新梳理客戶地圖,優選目標客戶聚集的新展點3-5個,迅速包裝進駐,開盤前爆破。

②前期執行的精準展點展開開盤前宣活動,通過組織精彩的活動再次引爆人氣,導至售樓處。


陌電鎖精準


①收集最精準的客戶名單,如目標客群聚集的社區名單、競品名單、圈層名單。

②結合銷售節點、活動設定強有力的邀約由頭進行客戶邀約。

③前期來訪客戶進行返場邀約、定期意向溝通維護。


社區全覆蓋


①根據來訪客戶信息重點梳理目標社區,進行全面覆蓋,包括展點、掃樓、入戶拜訪等等。

②陌電端梳理重點社區業主話單,采用線下社區覆蓋+線上電話邀約聯動的形式,全面做透重點社區。

③以社區為中心全面包圍周邊街鋪、學校、菜場等。


分銷強推動


①根據實際情況評估是否啟動分銷。

②若啟動則迅速確定商務條件并啟動動員大會,培訓踩盤,設定考核任務,每天盯量。

③競品、各行業資源方、意見領袖發展為全民營銷。


線上開端口


①開通各購房類APP線上端口,進行項目信息投放,獲取意向客戶。

②專人專崗進行線上端口運營,更新項目信息和活動信息。

③線上意向客戶強邀約至售樓處。


團隊重提氣


①小組PK、個人PK全面執行,打造狼性團隊。

②拉通營銷總、人力總、項目總給渠道人員鼓舞打氣。

③申請并制定階段性臨時激勵政策。

④重點關注渠道人員心態,及時調整。


數控盯質保精準


①通過驗資或其他鎖客節點邀約前期來訪客戶。

②來訪指標定到點,盯到點,時刻關注來訪達成,傳遞壓力。

③動作回收,重在精準,重在考核擬定(驗資)轉化率。
 

1—開盤前十天沖刺階


    以認籌量為目標,提高轉化率!快準狠逼定客戶到訪交錢,聯系前期所有開發的客戶,并加強對問題客戶的處理,全城開盤宣傳造勢,爆發式新增客戶。可參照以下7式進行:


傾城宜開盤


①組織“傾城計劃”百人蜜蜂團將開盤信息單頁全面覆蓋至周邊所有社區、商超、停車場,無孔不入。

②展點聯動商場組織迎開盤活動,送送福利、專車接送看房。

③全面包圍競品開盤信息釋放。

④各企事業、圈層全面釋放開盤信息。

⑤在各重要干道擺放路口桁架。


陌電強逼定


①拉通銷售、策劃端,制定認籌和開盤節點的最新說辭。

②組織開盤說辭培訓,全員進入到最high的狀態。

③將開盤信息傳遞給每一個留電/意向/來訪/驗資客戶,不可遺漏任何一組。

②將最精準的競品、圈層名單再度覆蓋,挖掘新客。


問題客處理


    針對存在猶豫情緒或抗性的客戶,按照新節點說辭邏輯,耐心溝通,打消疑慮,若客戶依然沒有表示會認籌或參加開盤,拉通客戶專屬置業顧問,盤點客戶情況,針對性地開展聯合逼定。


分銷圈層速導客


①設置分銷沖刺激勵,帶看獎+認籌獎+排名獎,全面調動經紀人、全民營銷積極性。

②針對分銷客、圈層客設置專屬團購優惠,讓其有由頭逼定客戶。


線上全轟炸


①線上社群、端口全面釋放開盤信息。

②設定開盤勁爆畫面、推廣語強吸睛。

③線上福利大投放,持續裂變吸粉。

④直播12小時開播釋放開盤信息。


團隊重燃效


①以小時為單位,全體爭分奪秒拓客,完成每個時點的目標。

②沖刺全體動員大會。

③設首單獎+尾單獎+排名獎+小時獎+達成率獎,每日早晚會現金發放。

④供給各類能量補充品,做好后勤。


數控盯率保轉化


①時刻緊盯認籌量,目標達成進度。

②梳理客戶意向,精準落位,新增補缺。

③強盯各動作推進,并及時反饋,統計開盤信息釋放覆蓋率。

④最大化現有客戶轉化率和新增客戶補缺率。
 

    一些人會認為渠道很簡單,就是簡單拓展客戶,其實渠道是一項系統性很強的工作,上述6321+7體系其實還不完善,僅作為參考。


    但作為營銷渠道人,要懂策略、懂戰術、懂客戶,在不同的時間節點上明確渠道工作重點,推出匹配有效的組合拳動作,并帶領一支戰斗力十足的渠道團隊強執行。


    在復雜的2020年,咱們營銷人一起提升內功、奮勇前行!


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